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白酒業悲喜錄

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幾傢歡樂幾傢愁。在高檔白酒疲軟的當下,中檔白酒品牌卻在集中發力,努力填補高檔白酒退出後留下的市場。過去10年,中國白酒行業發展迅猛,產量增加瞭5倍,銷售收入增加瞭10倍。但是,進入2012年與2013年的交替中間,卻頻頻陷入各種風波——“勾兌門”“散酒門”“塑化劑門”,行業進入多事之秋。十八大後,中央限制“三公”消費以及提倡勤儉節約的精神,更是讓高檔白酒陷入量價齊跌的困境。一時間,市場悲觀情緒籠罩,有人認為,白酒行業的“春天”結束瞭。但更多的人則認為,白酒行業的投資價值仍在,隻不過由當初的高速增長向平緩發展轉變而已。“白酒的發展有周期性,有低谷就有反彈。”中國“白酒泰鬥”、中國釀酒工業協會白酒專傢組原組長梁邦昌說。“做好的關鍵就在於定位。”上海觀峰企業管理咨詢機構董事長楊永華說,“在中國酒業迎來發展的變革期之際,文化對於白酒企業顯得非常珍貴,因為白酒的本質是文化,是精神產品。”定位的另一方面是消費群體的把握。在高檔白酒疲軟的當下,中檔白酒品牌卻在集中發力,努力填補高檔白酒退出後留下的市場。“2012年,杜康的銷售收入約20億元,今年的計劃目標是30億元,預計前五個月,我們就能完成全年計劃的60%。”洛陽酒祖杜康銷售有限公司總經理助理徐振江透露,公司已經加大瞭在北京、天津、廣東等重點市場的投入,而且效果顯著。僅在北京市場,銷售收入就比同期增長瞭60%~70%。7000萬庫存2013年春節後,茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)等高檔白酒的降價,似乎已非空穴來風。有市場人士透露,53度飛天茅臺的一批價僅有850元左右,團購價也已經普遍跌破900元。這與2012年年底,茅臺集團給經銷商定下的零售價1519元、團購價1400元相差甚遠,而這與高峰時期茅臺超過2000元的零售價更有差距。而另一大高檔白酒品牌——五糧液的價格也已經大幅下降。有關人士透露,五糧液一批價在650元左右,與年前的780元的價格相比也回落不少。更有消息稱,4月中旬,五糧液的一批價已經跌破600元大關。比價格下降更糟糕的是銷量遲遲不能提升。有茅臺酒經銷商私下抱怨,高檔白酒是“買漲不買跌”,價格越低,反而都不願意購買瞭,相比同期,高端白酒的銷量同期下降一半以上。與銷量同步的是,高檔白酒經銷商壓庫嚴重。“經銷商看上去資產很大,但基本上都成瞭庫存。”有白酒企業人士透露,在河南,某高檔白酒經銷商因壓庫占用資金7000萬元,壓力非常大。為保價,茅臺、五糧液等高檔白酒在年前曾不同程度下發瞭限價措施,對降價、串貨的經銷商進行嚴厲制裁。此事引起監管部門註意,國傢發改委反壟斷局和地方價格監管部門紛紛介入調查,並開出瞭巨額罰單。“廠傢從自身品牌角度考慮,會死盯價格,嚴禁渠道降價,但是渠道實在受不瞭瞭。”上述白酒企業人士表示。作為上市公司,茅臺、五糧液已經分別在3月底、4月初發佈的年度報告中,調低瞭2013年的業績預期。茅臺稱,2012年公司實現營業收入264.55億元,同比增長43.76%,預計2013年度公司實現營業收入較上年同期增長20%左右。而五糧液2012年實現營業總收入272.01億元,增長33.66%,對於2013年的業績則稱“公司力爭實現收入15%左右的增長”。酒業根據地模式的創始人、亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤認為,“2013年白酒行業的形勢將非常嚴峻,這種趨勢甚至可能會延續到2015年。”“過去的10年是中國白酒行業發展的黃金時期,產量是原來的5倍,銷售收入達到瞭原來的8倍,而現在白酒業要回歸正常的發展周期瞭。”服務於多傢酒廠的楊永華感嘆。“壓倒駱駝的最後一根稻草”2012年以來,白酒行業進入多事之秋。“古井酒精勾兌門”“洋河散酒門”“酒鬼酒塑化劑門”“茅臺塑化劑風波”“安徽宣酒氰化物超標事件”,以及曝出的“食用酒精甜味劑問題”,使整個行業負面新聞不斷,不得消停。而十八大以後,政府限制“三公”消費,部隊頒佈“禁酒令”,更是讓行業如臨深淵。“原來以茅臺為代表的高檔白酒,嚴重依賴政務消費,國傢限制政策的出臺,它們肯定是首當其沖。”牛恩坤表示。“現在領導對茅臺酒是敬而遠之,大傢都特別註意,誰也不願意碰槍口上。”鄭州某區政府的部門負責人告訴記者。不僅是政府部門,一些企事業單位也降低瞭白酒消費的檔次。鄭州某高校過去普通招待用酒基本是在300元左右的價位,但現在“領導讓我們看看有沒有200元之內的酒可以選擇”,標準很簡單——“價錢低,但喝起來不能讓客人覺得沒面子、寒磣”。白酒業的危機,可謂“冰凍三尺,非一日之寒”。有白酒行業人士稱,在國傢沒有出臺限制“三公”消費的政策前,高檔白酒的市場已經出現波動。過去10年,是白酒行業快速發展的“黃金十年”,茅臺、五糧液、洋河等一線品牌,為擴大銷售規模,向渠道壓貨很多,在2010年時,終端銷售渠道基本上都滿瞭。而2008年金融危機以來,宏觀經濟形勢一直未有好轉,也讓白酒銷售壓力很大。與此同時,以茅臺為代表的高端白酒,在過去的三四年間卻在不斷漲價,已經遠遠超出瞭普通消費者的承受范圍,“他們漲價,更多的不是成本因素的考慮,高檔白酒已經近乎奢侈品的概念。”有據可查的是,茅臺酒在2011年1月上調出廠價格20%,2012年9月上調出廠價格20%~30%,兩年間上漲幅度高達50%,令人咋舌。“過去茅臺的出廠價在600元左右,但是市場零售價都在1500元左右,高的時候甚至超過2000元,產品利潤主要集中在渠道環節,這很不正常,廠傢也在試圖扭轉這種局面。”“腰部”崛起幾傢歡喜,幾傢愁。在高檔白酒低迷的當下,中檔白酒品牌卻在集中發力,努力填補高檔白酒退出後留下的市場空間,並取得瞭不俗的業績。據徐振江介紹,杜康酒業已經加大瞭在北京、天津、廣東等重點市場的投入。“從公司層面講,我們終端市場投入比去年同期增長瞭30%~40%。”當然,增加投入的效果也非常明顯。僅在北京市場,銷售收入就實現瞭60%~70%的增長速度。“2012年公司銷售收入約20億元,2013年計劃實現30億元,而現在來看,預計前5個月就能實現全年計劃的60%。”楊永華則認為,過去的白酒消費有點不正常,一定程度上已經演變成瞭“權勢消費”,酒已經脫離瞭商品的本質,喝的不是酒是面子,是排場,而下一個階段,回歸商品本質成為必然。白酒業的洗牌已經不可避免。牛恩坤認為,高檔白酒被限制後,必然帶動消費需求下移,中檔白酒將替代原先高檔白酒的部分市場空間,增長速度也將持續放大。“雖然行業整體告別的高速增長時代,趨於平緩,但是利潤仍然將保持25%左右的增長。”因此,牛恩坤認為,未來白酒還將是一個發展潛力巨大、值得投資的行業。梁邦昌在接受本刊記者采訪時也認為,白酒行業未來可期,從歷史上看,白酒行業基本上數年就有一個起伏,但“任何一次低谷都會迎來一次反彈”。“很多人都認為,現在市場行情如此糟糕,對我們投資白酒心有疑慮,但我們認為白酒存續數千年而屹立不倒,必然有其獨到之處。而且相較於當下的投資熱點房地產等一錘子買賣的性質,白酒有著細水長流的好處。”湖南毛府酒業戰略投資夥伴鄭力銘表示。鄭力銘之前一直未涉足白酒產業,2012年投入巨資進入湖南毛府酒業,對這傢擁有悠久歷史的白酒企業基礎設施進行瞭全方位的改造。毛府酒業所生產的白酒,曾是1959年毛澤東主席回傢鄉韶山沖時宴請父老鄉親時所用酒。鄭力銘雄心勃勃,希望通過自己團隊的努力,復興毛府酒業。在其規劃中,毛府酒將來會被打造成一款紅色文化酒。而且結合當下的消費習慣,毛府酒在產品定位中明確提出,出廠的每一瓶酒都要是純糧酒,確保不添加任何香料和食用酒精。值此行業調整期,很多酒企對白酒的投資、發展也開始趨於理性。在市場定位上,不再盲目擴張產能,擴張銷售范圍,更強調精耕細作的務實作風。在毛府酒業的規劃中,毛府酒是三年不出韶山、五年不出湘潭,先做區域王,再攻全國市場。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '

新聞來源http://news.hexun.com/2013-05-27/154538572.html
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潘晉卉

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