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消費秩序正在改變服裝品牌走勢
編者按/ 在被“唱衰”的世界經濟中，以零售為主的服裝企業受到的沖擊首當其沖。在企業各項成本上漲、庫存壓力增加等因素的交織影響之下，服裝企業是從低端向高端品牌邁進，還是多品牌出擊，成為今年中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2012)期間熱議的話題。2012年，中國服裝(000902,股吧)零售不容樂觀，各大品牌紛紛放緩瞭開店速度，調低瞭業績增長的預期。“中國服裝企業迫切需要考慮傳統的消費模式與新型的消費模式之間的矛盾。”北大縱橫管理咨詢集團創始人、首席專傢王璞判斷。消費秩序正在改變新的消費邏輯不再是簡單的商品交易，而是如何能夠從消費中得到更多的附加價值。消費者拒絕毫無理由的承擔品牌成本上漲的壓力轉嫁，所以品牌漲價的算盤最後隻得以打折收場。“現在消費者喜歡的東西是多變的，既喜歡奢侈品品牌，又喜歡平價衣服。這個時候，企業就需要創造出既能代表消費者形象，又能構建出消費者所需要的基礎品質的衣服。”大連思凡服飾有限公司總經理周嚴表示，現在對於服裝品牌來說，要時刻跟隨消費者的認知變化。王璞認為，在2011年，消費者對於服裝消費秩序的改變表現在幾個矛盾的事件上：一路飆升的吊牌價格與硝煙四起的打折促銷；淘寶等電商紛紛拉開“造節”大勢與大量火爆一時的團購網站倒閉；奢侈品牌在中國內地的攻城拔寨與“郭美美”引起的關於“炫富消費”的反思與批判。“你會發現：這一年，曾經開中國服裝市場快銷模式先河的快時尚品牌屢屢爆出"質量門"；這一年，曾經迅速崛起的凡客和李寧在經歷高管層震動之後遭遇發展瓶頸；這一年，百貨業巨頭太平洋(601099,股吧)百貨在北京連關兩店，讓傳統零售模式與新型消費關系的矛盾浮出水面。”王璞說。松田久一在《下一個十年：消費崩盤的時代》中對於日本泡沫經濟的一代出現的“厭消費”傾向，成為瞭目前很多中國服裝企業即將面臨的消費秩序的變化的一個寫照。所謂厭消費，就是收入高而消費少。在商業高度發達的日本，經濟衰退後在拉動消費上是不遺餘力的，但是消費卻持續低迷。“這一點我們非常關註，厭消費正在改變著消費者的模式和訴求。”在“2012中國服裝論壇”上，松田久一認為，時尚和炫耀兩個強有力的促進消費的心理機制的作用，正在厭消費的80後一代那裡開始衰減。他們在開放互動的互聯網時代成長和成熟，親眼見證瞭眼花繚亂的時尚在多品種、小批量的快銷模式中迅速淪為明日黃花，並不斷上演著復古與回歸。而進入職場以後，他們開始在更廣闊的生活空間找到自己的位置，並不斷地完成價值實現，靠分期付款也能實現的奢侈消費不再具有炫耀的光彩。“新的消費邏輯不再是簡單的商品交易，而是如何能夠從消費中得到更多的附加價值。消費者拒絕毫無理由的承擔品牌成本上漲的壓力轉嫁，所以品牌漲價的算盤最後隻得以打折收場。總之，新生代消費群體已開始發力，他們正在剝離附著在品牌表面的殼，探尋消費的真正意義和價值。”王璞認為。單品牌還是多品牌？現在的服裝市場，單品牌已難以支撐服裝企業的增長，多品牌已成為趨勢，而自主開發新品牌和收購品牌成為國內服裝企業的兩大法寶。“一個品牌做到20億元以後，下一步怎麼做，是繼續堅持一個品牌繼續做，還是開始創建多品牌？這個事是值得我們考慮的。”鄭州領秀服飾有限公司總經理陳勇斌表示。陳勇斌的擔心不無道理。在服博會期間發佈的“競爭力增勢減勢：中國服裝最具競爭力品牌調查”中顯示：中國服裝領域目前已經有瞭一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競爭力方面還有諸多缺失：一是流行話語權的缺失。比如人們想買一件羊絨衫，會想到鄂爾多斯(600295,股吧)，但是如果人們想到時尚品位，卻不會選擇單一二胎借貸是甚麼缺錢急用哪裡借錢品類的品牌。所以單一品類品牌在自己的單一市場上，控制著龐大的資本和市場份額，但卻無法控制流行。其次是文化內涵的缺失。單一品類品牌容易產生一個矛盾：它的產品容易變成某一方面的功能產品。比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會是冬季保暖，而不是一種文化，一種風格，甚至是一種身份。最後，有些單一品類的季節性銷售明顯，這讓賣場對這些單一品類品牌無所適從，而且這種尷尬的賣場形象也很容易對消費者形成誤導，使品牌的競爭力貶值，因而我們會看到有很多單一品類品牌開始向多品類轉移。比如波司登開始向男裝、女裝農地變建地任何問題免費諮詢領域延伸，並在本屆服博會上攜羽絨服、波司登男裝、瑞琦女裝、冰潔羽絨服等4個品牌出展。波司登集團董事長高德康表示：“波司登集團的戰略規劃是多元化、四季化、國際化。其中冰潔是多元化、四季化的先鋒部隊。”然而，由於多年來的單一化運作，單一品類服裝的轉型成功與否還有待市場考驗。陳勇斌表示，這些問題的解決，都有賴於服裝企業從自身定位和品牌發展角度重新思量。“2011年第四季度，中國服裝企業銷售額的下滑和2012年一季度的挑戰，讓所有服裝品牌都要思考品牌定位的問題，解釋清楚品牌要為哪一類消費者服務。中國這麼大的消費基礎，但是還沒有出現ZARA、LV那樣1000億元的消費量，這是需要我們從定位和品牌發展角度來思考的問題。”因尚咨詢服裝營銷專傢鄧博認為，多品牌是服裝企業發展、抵抗品牌競爭力疲態的必經之路。“100億元可能是一個極限，生意要再做大，需要多品牌，單品牌的生意極限要小很多。”正如鄧博所說，對於國內服裝企業來說，單品牌還是多品牌運作一直各有各的代表企業。紡織與服裝這樣的延伸，正是基於這樣的一個背景：大眾市場已經越來越趨向由多個小眾組成，消費者的好惡比任何時候都表現得強烈。因此，多品類、多品牌戰略隻是適應新市場的順勢而為，通過多品類、多品牌的延伸，企業可進行突破，尋找到新的增長空間。現在的服裝市場，單品牌已難以支撐服裝企業的增長，多品牌已成為趨勢，而自主開發新品牌和收購品牌成為國內服裝企業的兩大法寶。比如雅戈爾(600177,股吧)從2008年開始，就花瞭1.2億美元收購瞭美國百年品牌HSM，並陸續推出GY、MAYOR等自主品牌，逐步走上瞭由生產制造型向品牌運營型轉變的發展之路。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-04-06/140139454.html
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